专题：瑞幸咖啡愉快向好意思SEC支付1.8亿好意思元罚金以妥协作秀指控

　　康路

　　2025年9月16日，星巴克首席实施官布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）在纽约一次步履上，大谈“星巴克修起贪图”。而后，主握东谈主倏得提问，“中国连锁企业瑞幸咖啡凭借基于Uber的来回格局快速发展。这家企业有你赏玩的场地吗？”

　　设立不到十年，瑞幸咖啡在中国的门店一经远超星巴克，并于本年6月30日精致登陆星巴克的发祥地好意思国。两个月内在纽约相连开出六家门店。从学生党和文艺后生出没的格林威治，到商务白领连合的中城，再到国际旅客连气儿贬抑的华尔街隔壁，“小蓝杯”的身影正在星巴克的腹地悄然暴露，也激发外界关于咖啡之战下一局的各样猜念念。

　　瑞幸能否在星巴克的主场复制其中国式增长？星巴克又该何如守住王座？

（图：瑞幸门店不迢遥，星巴克秋季新品的大幅告白）

　　数字赋能，“咖啡外套”下的平台玩法

　　和星巴克独创东谈主霍华德所畅念念的将意式咖啡馆带到全球，进展“第三空间”的叮咛不同，瑞幸的快速增长来自于鉴戒打车软件Uber的数字化平台格局，通过App线上来回重构传统咖啡零卖的“东谈主货场”相干。

　　用户必须通过线上完成系数下单支付历程，使瑞幸得以全面了解浮滥数据，在此基础上实施激进的补贴策略，以“首杯超廉价”“买二送一”等营销技巧快速赢得商场份额，培养用户风俗。

　　依托数字化来回产生的海量数据，瑞幸在中国达成了精确化运营和极致成果教会。通过分析用户浮滥步履，瑞幸或者进行精确选址、爆品研发和预计式订货，极大裁汰了传统零卖业的有运筹帷幄不信服性和运营资本。这种数据运转格局使其或者在保握廉价的同期优化资本结构，为可握续发展奠定基础。

　　不同于星巴克的“第三空间”大店格局，瑞幸主打微型快取店，显耀裁汰了房钱和装修资本，同期通过圭臬化的制作历程裁汰对职工时期的依赖，达成门店鸠集的快速膨胀，完成了对传统咖啡零卖业的数字化重构。

　　为止本年二季度，瑞幸全球门店总额已达 26206 家，其中 26117 家在中国，单季新开门店近 2000 家，增速惊东谈主。但瑞幸的登科叮咛或者在北好意思复制吗？

（图：瑞幸在好意思国两个半月开设六家门店，柜台上的数字璀璨表现“万店贪念”）

　　原土化挑战，文化隔膜与盈利困局

　　笔者在28街门店时，恰巧遭遇拜谒纽约的外地旅客，本来念念尝试点单但因为仅限线上，他屡次扫取二维码但无法登陆后，只可扫兴而回，“也许下次吧。”

　　恒久揣度中好意思浮滥趋势的大学盘问公司环球揣度总监艾莉森·马尔姆斯滕（Allison Malmsten）对笔者表现：“中国连锁咖啡高度数字化，瑞幸等于例子。用手机点单，到店取咖啡。这么的神志只对部分好意思国浮滥者适用，并非系数东谈主。诚然听上去有些反直观，但好多好意思国东谈主仍风俗用现款或径直在柜台点单。”

　　她还领导，好意思国有法律条件食物和饮料商家必须摄取现款，瑞幸以“科技公司”自居不收现款的作念法已遭东谈主质疑，某些地区以至可能犯警。

　　券商伯恩斯坦公司在7月底的研报中测算，瑞幸在纽约首批门店当今处于损失，瑞幸一家门店月运营资本约 9.16 万好意思元，其中房钱 1.5 万、东谈主工资本 6.64 万，水电及预防保障约 1 万好意思元。门店需日售 1100–1200 杯才调盈亏均衡，但履行销量仅为一半。分析师 Danilo Gargiulo表现， “比拟之下，咱们揣摸星巴克单店利润率相同在 15% 以上。”

　　除了性价比，还有什么牌不错打？

　　瑞幸好意思国正积极尝试开脱“廉价”标签，转向更立体的品牌塑造。其豪爽媒体运营一方面引诱腹地文化热门，如纽约时装周时候将咖啡品类与穿搭作风创意类比；另一方面，将瑞幸的英文名Luckin和代表红运的Lucky有关联，指点“今天是什么让你感到红运”等互动话题，邀请网红在地标建筑拍摄短视频，传递前锋、年青、健康的品牌形象。

　　关于纽约，瑞幸小步快跑，开店地址时常百米以外，等于另一家星巴克，但在战术抒发上极为克制。

　　CEO郭谨一在二季度财报会上的表述是，“好意思国事一个咖啡浮滥商场高度进修的国度，咱们仍处在早期探索阶段。因此咱们的战术将安妥且严慎，重心考据好意思国浮滥者对品牌定位、数字化点单体验、产物组合和订价策略的摄取度。通过这一早期阶段，咱们但愿在好意思国商场诞生瑞幸极端的价值目的和客户体验，同期构建腹地化的运营才调，为改日大领域膨胀奠定基础。”

　　散户狂欢，机构严慎下的破局之谈

　　好意思国商场关于瑞幸既是契机，亦然回忆。2020 年 4 月，瑞幸爆出 22 亿元财务作秀丑闻，激发股价暴跌，后被纳斯达克摘牌，退至粉单商场。其时不少东谈主认为这家公司会在停业计帐后退出舞台。然而处置层和董事会更迭后，瑞幸从头登程，并在五年后重回国外投资者视线。

　　好意思国浮滥零卖领域分析师、Quo Vadis Capital 总裁佐里迪斯（John Zolidis）在星巴克二季度财报公布后，在研报里直肚直肠地写，“为什么要为一家处于转型期的公司付出高估值，而不所以更低的价钱买入一家当下就能达成高速增长的公司呢？”

　　该揣度机构的数据模子炫耀，不管是同店销售、季度营收照旧利润率，瑞幸证实齐超出预期，“恒久来看，瑞幸的洪志是全球性的。咱们认为公司诚然已有25000家门店，但仍处于早期增长阶段，投资者在现时价位介入这家恒久复合增长企业将得到细密讲述。”

　　但佐里迪斯（John Zolidis）对笔者坦言，诚然仍在粉板来回的瑞幸在散户群体里不乏死忠粉，但机构投资东谈主仍在不雅望。

　　“中枢是重建信誉，包括完善内控，清理旧问题，确保财报果真可靠。找一家好意思国审计公司是个信号。我以为，瑕玷好意思国开店，亦然在向好意思国监管和商场展示成为一家全球公司的洪志。”

　　佐里迪斯提议，瑞幸在国外初期应疼爱菜单革命与浮滥反应，以高频推新培养簇新感，以肃穆实施诞生至心度，”这点他们在中国一经作念得很好，在好意思国商场要更要腹地化适配。“

　　星巴克昭着也已提防到这位敌手。

　　面临本文伊始主握东谈主的提问，星巴克新晋CEO尼科尔先是客套地表现，“他们（瑞幸）的革命速率惊东谈主。” 随后画风一溜，提到我方在中国出差时，有益品味了星巴克革命极端的“玫瑰拿铁”，以示研发新品上的不甘逍遥。他同期暴露，星巴克行将于9月底推出卵白质冷泡奶盖，并会研发无麸质与高卵白食物，直指好意思国浮滥者健康需求。有揣度炫耀，约85%的受访好意思国东谈主但愿在2025年教会卵白质摄入。

　　这场朝上太平洋的咖啡之战仍在握续。

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